Le fait que l’industrie automobile européenne subisse une profonde transformation n’est pas nouveau, mais cette situation laisse derrière elle des faits frappants qui, lorsqu’ils sont mis en contexte les uns avec les autres, effraient sans aucun doute ceux qui dépendent dans une large mesure des entreprises basées ici et qui doivent rivaliser avec les nouveaux acteurs arrivant principalement de Chine.
Alors que les constructeurs chinois tels que BYD, MG et Chery voient dans le continent européen une opportunité d’expansion, les géants européens tels que le groupe Volkswagen sont confrontés à des défis qui les amènent à envisager la fermeture de certaines de leurs usines dans la région. Ce contraste montre que le paysage automobile, dominé pendant des décennies par les marques européennes, est en train de changer radicalement avec l’arrivée des concurrents asiatiques.
Les constructeurs chinois profitent de ce moment pour renforcer leur présence en Europe. BYD, le plus grand producteur mondial de véhicules électrifiés, construit déjà une usine en Hongrie et est en train de choisir, potentiellement, entre l’Espagne et la France pour sa deuxième usine européenne. Cette stratégie lui permettra d’éviter les droits de douane élevés que l’UE impose sur les véhicules électriques importés de Chine, qui peuvent être prohibitifs. En établissant la production en Europe, ils réduisent non seulement les coûts de fabrication, mais améliorent également leur capacité à répondre à la demande du marché local.
MG a connu une croissance impressionnante en Europe, notamment en Espagne, avec des modèles tels que le HS et le ZS. Cela a conduit l’entreprise à envisager sérieusement la construction de sa première usine en Europe, l’Espagne étant l’un des principaux candidats. L’implantation d’une usine en Europe ne l’aidera pas seulement à contourner les droits de douane, mais lui permettra également de consolider sa présence sur un marché qui a déjà manifesté un vif intérêt pour ses produits.
Chery, un autre grand constructeur chinois, se prépare à entrer en Europe avec les marques Omoda et Jaecco, tout en contribuant à faire revivre la marque historique espagnole Ebro. Chery vise à rendre Ebro similaire à MG et à établir une base solide sur le continent, en profitant de la demande croissante de véhicules à bas prix dans des pays tels que l’Espagne, ainsi que de la relation et de la perception de la marque parmi le public, malgré le fait que le produit et la technologie ne soient pas d’origine locale. Pour ce faire, Chery utilisera l’usine récemment abandonnée par Nissan dans la Zona Franca de Barcelone, qui est en grande partie sous le contrôle des promoteurs de la nouvelle Ebro.
Alors que les constructeurs chinois se développent, les constructeurs européens traditionnels sont dans une situation beaucoup plus compliquée. Volkswagen, par exemple, envisage de fermer certaines de ses usines en Allemagne en raison de la baisse de la demande pour ses voitures et du prix élevé de l’énergie dans ces sites.
À cela s’ajoute l’impact de la pandémie de COVID-19, qui a accéléré la transition vers les voitures électriques et hybrides et modifié les préférences des consommateurs, ainsi que la manière et le goût des choix de produits. Les constructeurs chinois se sont rapidement adaptés à ce nouveau scénario, en proposant des voitures à bas prix qui restent attrayantes et compétitives en termes de technologie, ce qui commence à éroder la part de marché des marques européennes dans une situation où les voitures hybrides et hybrides rechargeables commencent à émerger.
Les constructeurs traditionnels sont contraints de comprimer au maximum leurs ressources pour ne pas perdre davantage de terrain sur un marché de plus en plus concurrentiel. L’arrivée massive de la voiture électrique dans la gamme des constructeurs, couplée à son prix élevé, à l’augmentation des coûts de l’énergie et aux changements structurels laissés par la crise sanitaire, ont exacerbé ces défis, poussant des entreprises comme le groupe Volkswagen à prendre des décisions drastiques pour assurer leur survie à long terme, car elles ne vendent plus autant de voitures qu’avant, et elles ne peuvent pas augmenter le prix de celles qui ont un débouché.
L’expansion des constructeurs chinois transforme rapidement le marché européen. Leur capacité à produire des voitures de pointe, au design attrayant et, surtout, à des prix compétitifs leur a permis de gagner des parts de marché considérables en très peu de temps. Des pays comme l’Espagne, où la demande de voitures hybrides est en plein essor, sont devenus des cibles privilégiées pour ces entreprises. L’implantation d’usines en Europe leur permet non seulement de contourner les barrières commerciales, mais aussi de se rapprocher de leurs clients et de réduire les coûts logistiques.
Entre-temps, les fabricants européens se trouvent à la croisée des chemins. La nécessité d’investir dans les nouvelles technologies, de se conformer à des réglementations environnementales de plus en plus strictes et de rivaliser avec la présence croissante des fabricants chinois oblige des entreprises comme le groupe Volkswagen à envisager des mesures drastiques, telles que la fermeture d’usines.
Ce contraste entre l’expansion chinoise et la contraction européenne reflète un changement significatif dans la dynamique du pouvoir au sein de l’industrie automobile et soulève de sérieuses questions quant à l’avenir des marques traditionnelles sur un marché de plus en plus dominé par de nouveaux acteurs. Ce tableau souligne non seulement l’importance croissante des constructeurs chinois, mais aussi les énormes défis auxquels sont confrontées les marques traditionnelles sur un marché mondial en évolution rapide.
