Il y a un fantasme pour tout le monde sur TikTok. Que vous aspiriez à une existence recouverte de mousse dans un bois tranquille ou à un appartement dans un gratte-ciel surplombant New York, soyez assuré que l’algorithme vous soutient. Récemment, ma propre page “Pour vous” a commencé à fournir un flux constant de TikToks “French-girl-aesthetic”, définis par un rouge à lèvres rouge bavard, des balcons en Juliette et des pschitt de Chanel n° 5 dans des salles de bains en marbre. Je fais défiler ces vidéos au lieu de pratiquer mon propre français sur Duolingo.
Je ne suis manifestement pas le seul à le faire. Sur TikTok, les vidéos “French-girl style” et “French beauty” ont totalisé respectivement 372 millions et 15 milliards (oui, milliards) de vues. Le mythe de la Française – car c’est un mythe – est l’un des plus persistants dans le domaine de la mode et de la beauté, du moins ici aux États-Unis. Il est accessible et fiable, accomplissant la tâche difficile d’exister en dehors du cycle des tendances tout en restant branché. Il était inévitable qu’une nouvelle génération l’apporte sur sa plateforme sociale de prédilection.
En dehors de l’écran, on trouve une légion de marques typiquement françaises fondées par des “It” girls devenues designers, notamment Musier Paris d’Anne-Laure Mais et Loulou de Saison de Chloé Harrouche. Ensuite, il y a Rouje Paris de Jeanne Damas, qui a connu une croissance significative depuis que Damas, âgée de 30 ans, a fondé la marque en 2016. Elle se lance maintenant dans de nouvelles catégories et étend sa présence dans les magasins, tout en vendant le fantasme de la jeune fille française, une robe portefeuille soyeuse à la fois. Et nous allons continuer à l’acheter.
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Comme beaucoup d’influenceurs de style, Damas, un ancien mannequin qui a grandi dans le 12e arrondissement résidentiel de Paris, a commencé à bloguer. Alors que le paysage médiatique changeait et que Damas devenait un incontournable d’Instagram, elle a fini par faire fructifier son attrait typiquement parisien en signant des contrats avec des marques de premier ordre comme Comptoir des Cotonniers et & Other Stories. En 2016, elle a lancé Rouje, une marque de vêtements numériquement native et destinée directement aux consommateurs, avant de se lancer dans les cosmétiques avec une ligne de maquillage autonome, Les Filles en Rouje, en 2018.
“Je voulais créer la garde-robe parfaite pour mes amis et moi, en me concentrant sur des pièces faciles et intemporelles”, explique Damas. “J’avais un avantage dans la mesure où Rouje n’avait pas besoin de beaucoup de fonds au début, car les collections étaient petites et il n’y avait pas de grosses dépenses qui accompagnent les boutiques. Tout s’est vendu assez rapidement. La première saison, nous n’étions qu’une équipe de trois personnes !”
Damas attribue la croissance précoce aux plateformes de médias sociaux comme Instagram, où la marque compte désormais près d’un million de followers. C’était un excellent moyen de construire une communauté mondiale tout en continuant à explorer ce à quoi pourrait ressembler la mise à l’échelle d’une entreprise allégée avec moins de coûts financiers. Aujourd’hui, les médias sociaux sont toujours une priorité – évidemment, Rouje est maintenant sur TikTok (tout comme Damas) – mais ce n’est plus la bouée de sauvetage qu’elle était autrefois.
Sur TikTok, la marque poste un savant mélange de vidéos de style et de “POV” plus liés au style de vie, associant directement ses pièces à l’expérience de la jeune fille française. Qui de mieux pour le faire que Damas elle-même, que l’on voit à l’occasion faire une variation sur des choses généralement cool à Paris : se balancer sur un vélo avec des bottes à hauteur de genou, traverser une rue dans un trench-coat élégant. En tant qu’incarnation parfaite de la fantaisie Jane-Birkin-ienne qui attire les consommateurs vers les marques de vêtements parisiennes, Damas donne à Rouje une longueur d’avance sur nombre de ses concurrents.
Pour comprendre Rouje et le complexe francophile de la mode de manière encore plus générale, il faut une leçon d’histoire de la taille d’un macaron, qui remonte à l’augmentation massive du tourisme européen en provenance des Américains du Nord et du Sud tout au long de la seconde moitié du XIXe siècle. Deirdre Clemente, historienne et conservatrice de la culture matérielle américaine du XXe siècle, explique que la France était considérée comme une destination incontournable pour tout Américain “cultivé” jusqu’à la Grande Dépression, lorsque les voyages internationaux ont diminué. D’une certaine manière, les Français étaient – sont – tout ce que les Américains n’étaient pas, que ce soit sur le plan artistique ou autre.
“La principale différence entre les deux cultures et les vêtements qu’elles produisent est qu’il existe une tradition et une appréciation des textiles qui n’ont jamais vraiment pris racine aux États-Unis”, déclare Clemente. “La façon dont les Français font leurs achats et consomment les objets est tout simplement fondamentalement différente de celle des Américains.”
C’est toujours vrai, un siècle et demi plus tard. Les Américains affluent toujours en masse à Paris. Nous essayons toujours de nous coiffer comme une Française qui ne s’est pas donné la peine d’avoir un sèche-cheveux, nous essayons toujours de trouver ce jean droit impeccablement taillé, nous essayons toujours de reproduire un uniforme que, dans l’ensemble, nous n’avons pas.
Selon Clemente, la garde-robe française définitive se compose depuis longtemps de quelques éléments de base – un pantalon large, une petite robe noire, un costume cool. Il y a moins de tendances, mais tout le reste est meilleur : qualité, coupe, style. Les consommateurs peuvent reproduire l’esthétique en théorie, mais dans la pratique, il est plus difficile de l’exécuter lorsque les vêtements eux-mêmes n’ont pas ce je ne sais quoi.
“Il y a quelque chose de si familier et pourtant si actuel chez [des marques comme Rouje] que l’on a envie de vivre dans ces vêtements”, explique Cat Ward, une créatrice qui génère un contenu souvent viral centré sur la mode et le style sous le pseudonyme @glowupu. “Les marques américaines ne vendent pas un style de vie comme le font les marques fondées en France. Ces marques vendent une promesse de chic. Elles parviennent également toutes à être modernes sans glisser dans une tendance excessive. Les acheteurs ont ainsi l’impression que les vêtements seront à la mode plus longtemps, ce qui n’est jamais une mauvaise chose.”
Damas décrit Rouje comme une marque “où les femmes conçoivent pour les femmes”, l’équipe de conception prenant “beaucoup de soin à développer des vêtements qui conviennent à toutes les femmes, tous les âges et toutes les morphologies” – ce qui soulève la question de l’inclusion des tailles, puisque la marque ne propose que des tailles allant jusqu’au 12. (Musier Paris d’Anne-Laure Mais ne propose que des vêtements allant jusqu’à la taille 10).
Bien que Rouje ne publie pas ses données financières, la marque s’est considérablement développée au cours des six années qui ont suivi son lancement. Pour Damas, les expériences de vente au détail physique sont devenues une priorité : Rouje est une marque de style de vie, dit-elle, et il est nécessaire pour les clients de la découvrir en personne. Elle se rend souvent dans le magasin phare de la marque dans le 2e arrondissement de Paris – une boutique lumineuse et spacieuse située sous son bureau et ouverte en 2019 – et surprend les acheteurs. Il y a eu des pop-ups à New York et Los Angeles ces dernières années, et d’autres sont à venir à travers les États-Unis et l’Asie, ainsi que des emplacements permanents à NYC et Londres à suivre.
Au-delà de la vente au détail, d’autres catégories seront développées : Les Filles en Rouje lancera au printemps une ligne de soins de la peau simple, composée de trois produits – un nettoyant, une crème et une huile pour le visage. Damas souhaitait que la gamme reste restreinte, du moins dans un premier temps, afin de se concentrer une fois de plus sur la création de produits moins nombreux, meilleurs et très faciles à utiliser. C’est la méthode française, comme vous le dira tout adepte du mythe de la Française.
Rouje, comme tout commerce de détail efficace en 2022, est une expérience, une destination, un style de vie complet : Rassurez-vous, communique-t-elle aux acheteurs, vous n’êtes peut-être qu’à un rouge à lèvres mat ou un blazer croustillant d’un bistrot de Saint-Germain-des-Prés. Si cela s’est toujours traduit par des médias sociaux comme Instagram, TikTok est encore plus immersif et alimente un fantasme à 360 degrés.
“Les Françaises trouvent la beauté dans les imperfections, et je pense que c’est une perspective vraiment encourageante, surtout pour la génération Z”, dit Ward. “TikTok est aussi tellement plus organique qu’Instagram, et il a permis à une nouvelle génération de faire l’expérience de ce qui rend l’esthétique des Françaises si captivante. Qui ne voudrait pas se sentir belle sans avoir à retoucher ses photos ? Qui ne voudrait pas se sentir stylé sans avoir à acheter les dernières tendances ?”
