La fast fashion, ce mode de consommation rapide et bon marché, est-elle en train de vivre ses derniers instants ? Alors que la génération Z semble se tourner vers des achats plus durables, les géants du secteur comme ASOS, Boohoo ou Pretty Little Thing voient leurs bénéfices s’effondrer. Pourtant, la réalité est plus nuancée.
Un modèle toujours rentable
Malgré une prise de conscience croissante des enjeux environnementaux, les géants de la fast fashion comme H&M et Zara continuent de réaliser des bénéfices considérables. De plus, l’émergence de nouvelles marques ultra-rapides comme Shein, qui ajoute en moyenne 6 000 nouveaux modèles à son site web chaque jour, montre que l’appétit pour les vêtements bon marché et à la mode reste fort.
Des mesures politiques pour freiner la fast fashion
Face à ce constat, l’Union européenne a décidé de soutenir un ensemble de nouvelles règles visant à “mettre fin à la fast fashion”. Ces politiques visent à rendre les vêtements plus durables, faciles à réutiliser, à recycler et à réparer. Cependant, les experts doutent que ces propositions soient suffisantes pour freiner la mode rapide.
La durabilité, un enjeu complexe
La durabilité des vêtements n’est pas le seul problème. En effet, une étude française de 2022 a révélé que si 35 % des personnes déclarent jeter leurs vêtements parce qu’ils sont usés, 26 % disent que c’est parce qu’ils ne leur vont plus, tandis que 30 % disent que c’est parce qu’ils s’en ennuient. Ainsi, plus de 50 % des vêtements sont jetés pour des raisons qui n’ont rien à voir avec la durabilité.
Le rôle des consommateurs
Le comportement des consommateurs est un facteur crucial dans la lutte contre la fast fashion. Même si les acheteurs, en particulier les plus jeunes, se disent préoccupés par la durabilité, une étude récente a révélé que neuf jeunes de la génération Z sur dix achètent encore de la fast fashion. Cela suggère que le comportement des consommateurs n’évoluera pas à la vitesse nécessaire.
La revente et la réparation : des solutions viables ?
La proposition de l’UE met l’accent sur la revente et la réparation. Cependant, ces solutions ne sont pas nécessairement viables d’un point de vue économique, étant donné les bas prix auxquels la mode rapide est vendue. Qui, en effet, serait prêt à payer plus pour réparer un vêtement qu’il n’a payé pour l’acheter en premier lieu ?
La fin de la fast fashion n’est donc pas pour demain. Malgré une prise de conscience croissante des enjeux environnementaux, le modèle de consommation rapide et bon marché reste séduisant pour de nombreux consommateurs. Il reste encore beaucoup à faire pour transformer l’industrie de la mode et la rendre plus durable.
