Des décennies se sont écoulées depuis que les campagnes de mode et de beauté ne mettent en scène que des mannequins. L’influence du monde des célébrités, des acteurs et actrices aux chanteurs et chanteuses et, depuis quelques années, aux influenceurs stars de l’univers numérique, a relégué les professionnels de la mode au second plan lorsqu’il s’agit de participer aux campagnes les plus convoitées de la saison.
Depuis peu, on assiste à un nouveau phénomène, une stratégie marketing qui souligne l’intérêt des grandes marques à se connecter à un public de plus en plus âgé et de plus en plus jeune.
Pharrell Williams et Louis Vuitton
En février dernier, Louis Vuitton a fait la une des journaux du monde entier en annonçant que Pharrell Williams serait le nouveau directeur créatif de la ligne masculine de la marque.
Le producteur et chanteur polyvalent succède à feu Virgil Abloh, après plusieurs saisons de spéculations sur l’identité de celui qui prendrait la direction créative des modèles masculins de la maison française.
“Je suis ravi d’accueillir Pharrell chez nous, après nos collaborations en 2004 et 2008 pour Louis Vuitton, en tant que nouveau directeur artistique homme. Sa vision créative au-delà de la mode fera sans aucun doute entrer Louis Vuitton dans un nouveau chapitre très excitant”, a déclaré Pietro Beccari, président-directeur général de Louis Vuitton, dans un communiqué partagé par la marque mère de LVMH.
Le travail de Pharrell Williams portera ses fruits le 20 juin, premier jour des défilés de la semaine de la mode masculine à Paris, lorsque Louis Vuitton présentera la collection très attendue.
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Dua Lipe et Versace
Trois mois seulement après l’annonce de la signature de Pharrell Williams avec Louis Vuitton, Versace a dévoilé une collection conçue conjointement par Dua Lipa et Donatella Versace. Les créations ont été dévoilées lors d’un défilé réunissant de nombreux visages célèbres dans le cadre du prestigieux Festival de Cannes, le 23 mai. La collection, intitulée “La Vacanza”, a été mise en vente immédiatement après le défilé, afin de maximiser la visibilité de cette collaboration entre divas.
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La chanteuse britannique travaille depuis plusieurs années avec la marque italienne, qui a été l’architecte de ses tenues de grandes occasions, et cette relation professionnelle est allée encore plus loin. Un défi de taille qui témoigne des premiers changements que connaît le secteur, peut-être dans le but de pallier un manque de créativité dû à la nécessité de présenter des nouveautés constantes dans le cadre du calendrier frénétique dicté par l’industrie elle-même.
De la collection capsule à la création
Associer le nom d’une célébrité à une collection capsule particulière a été une pratique récurrente ces dernières années, surtout depuis que la projection sur les réseaux sociaux a acquis un poids décisif et que le nombre de followers fonctionne comme une puissante lettre d’introduction, mais en général il s’est toujours agi de synergies dans lesquelles l’artiste prêtait son image (et son esthétique, ses valeurs et son style comme source d’inspiration pour les créations) sans s’impliquer pleinement en tant que designer.
Aujourd’hui, le secteur du luxe cherche à aller plus loin en faisant de la célébrité un créateur. Mais cette stratégie peut-elle mettre en péril le prestige d’une marque de luxe, associée à un public plus exigeant qui recherche l’excellence à travers des produits à prix élevé que seul un nombre limité de personnes peut acquérir ?
Un autre exemple récent illustrant cette tendance croissante est la collection Haute Couture co-créée par Beyoncé et Olivier Rousteing, directeur de la création de Balmain. Amis de longue date, ils ont collaboré pendant six mois pour créer Renaissance Couture by Beyonce x Balmain, une ambitieuse collection de haute couture inspirée par le dernier album de Beyoncé et présentée en mars dernier.
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Des créateurs célèbres bien installés
Des créateurs tels que Victoria Beckham, avec sa marque éponyme, ou les jumelles Olsen, avec The Row, sont deux exemples clairs de la manière dont le passage de l’univers des célébrités au monde de la mode peut avoir des résultats plus que positifs. En effet, The Row, la marque de luxe cofondée par Mary Kate et Ashley Olsen en 2006, est devenue l’incarnation du luxe silencieux, avec une longue liste de clients VIP, dont Jennifer Lawrence et Kendall Jenner.
Sans oublier les succès commerciaux que Kanye West a connus avec sa marque Yeezy avant d’être mêlé à une controverse dont il n’a, pour l’instant, pas réussi à se remettre. On peut désormais citer également Angelina Jolie qui se lance dans sa propre marque avec Atelier Jolie.
Étant donné que les stars du monde du spectacle ont configuré leur propre marque à travers leur image, leur facette de designers peut bénéficier aux deux parties, et bien sûr satisfaire leur légion de fans.
